“要在2026年達到全球20億用戶！”2015年，阿里在一封內部信中提到。距離這個目標，阿里還差40%。
而在沉寂了五年的東南亞市場，阿里終于收獲1.59億用戶。這次，新總管蔣凡能續寫“海外淘寶傳奇”嗎？
GMV破千億，阿里打通東南亞市場
12月17日，阿里2021年投資者日召開線上大會。數據顯示，阿里巴巴海外電商平臺Lazada在東南亞六個主要國家實現突破，過去18個月中，Lazada年度活躍消費者增長了80%，達到1.3億。
其中月活用戶數量也增長超過70%，達到1.59億。用戶數量迅猛增長！東南亞市場的紅利終于被阿里吃到嘴里。
與以往雙11，雙12,9.9購物節時的戰報不同，這次阿里直接公布了Lazada在東南亞地區的GMV數據。截至今年9月，在過去的十二個月中，Lazada GMV突破210億美元，等于1337.89億元人民幣！
破千億的營業額，標志著阿里在東南亞實現歷史性突破。并且據Lazada集團CEO李純介紹，未來Lazada將服務3億東南亞消費者，并且實現GMV1000億美元的增長目標！
從2016年Lazada被阿里收購，至今已經過去5年時光，沉寂了五年的Lazada終于揚眉吐氣了一把！
而且據谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯合發布的《2021年東南亞數字經濟報告》顯示，東南亞電商已經進入新的時代。
2021年，東南亞互聯網人口數量增加4000萬，總數突破4.4億，實現了75%的網絡滲透率。其中東南亞數字消費群體也已經突破3.5億，占總人口數量的59%。
調查顯示，90%的東南亞新用戶愿意繼續使用數字消費，用戶黏性進一步增強。所以，谷歌進一步上調了對東南亞電商的規模預期，2021年，東南亞電商總規模預計達到1200億美元，到2025年，這一數字有望達到2340億美元！
此外，東南亞六大主力市場均實現兩位數的增長速度，其中菲律賓地區的電商規模增速達到132%，潛力巨大！
市場不斷擴大，平臺用戶不斷增長，阿里在東南亞的五年耕耘，終于到了收獲的季節了。
海外久攻不下，阿里屢次換帥
但其實Lazada在東南亞市場的運營，并不夠順暢。
從2016年開始，為了實現“貨通全球”的終極目標，阿里花重金在全球范圍內收購了一批電商平臺。比如注重東南亞市場的Lazada，印尼最大電商平臺Tokopedia，以及土耳其市場電商Trendyo和南亞電商平臺Daraz等等。
利用金元策略收購海外電商平臺，看上去非常豪爽，大碗喝酒大口吃肉，但要想真正實現營收增長，卻困難重重。
對此，阿里的習慣是對收購的公司進行高管調動，然后換用阿里內部人員進行替代。復制阿里營運模式，但是在陌生的海外市場，這個策略就遇到了大問題。
以Lazada為例，一直以東南亞最大的電商平臺自居，但被收購的五年時光內，已經歷了多次更換CEO的重大轉變。
最一開始，執掌Lazada的是創始人之一的皮爾·彭龍。在他治下，Lazada從零開始打造東南亞物流體系，為后續的電商發展打下了堅實的基礎。
在2018年初，阿里進一步增資Lazada， CEO的職位也交由螞蟻金服高管彭蕾接管。可在彭蕾接任不到10個月之后，Lazada再次宣布，CEO交還給皮爾·彭龍。彭蕾繼續擔任董事長一職。而到了2020年6月，CEO又交由李純繼任。
至今Lazada的內部架構終于基本穩定，這家由阿里斥資40億美元投資的電商平臺，在頻繁調整組織架構期間，已經失去了江湖霸主的地位。
因為另一家電商平臺默默耕耘，實現了對Lazada的超越。這家由騰訊的投資電商平臺Shopee，今年第三季度的GMV達到168億美元，全年GMV有望突破650億美元。
早在2012年Lazada就已創建，一直到2018年，都是東南亞電商市場的霸主。而Shopee直到2015年才成立，可是他們僅用了三年時光，就實現了對Lazada的超越。
其中，最關鍵的因素就是本地化發展！
首先，Shopee效仿阿里，選擇在東南亞最大的市場印尼進行初步開拓，直到扎穩腳跟，再進入新的國家；其次，針對東南亞人民消費水平較低的特點，Shopee力推高性價比產品，成為東南亞的“拼多多”；最后，Shopee還仿照支付寶推出自己的支付軟件AirPay，實現了電商閉環。
而被阿里收購之后，Lazada實現了內部人員大換血，由一百多位原阿里內部人員空降，配合十八羅漢之一的彭蕾，企圖對東南亞市場來一次降維打擊！但這也讓Lazada失去了原有的本地化特質。
復刻阿里運營模式，忽視本地化員工占比，甚至不顧消費水平引進國際大牌等策略，都是上述組織架構頻繁變動的后果，有消息顯示，部分從中國派遣的阿里中、高層員工無法融入Lazada，很快又被調回。
頻繁人事變動，本地化不足，導致阿里的東南亞事業起了個大早，趕了個晚集，不光沒能實現突破，反而被后來者超越。這次失敗，給Lazada留下了深刻的教訓。
“太子”蔣凡降臨，能否續寫天貓傳奇？
12月6日，阿里CEO張勇發出內部信，宣布未來阿里將繼續加碼“內需”與“全球化”戰略。新一輪組織升級之后，阿里海外業務的負責人變成了原天貓總裁蔣凡。
關于這次調任，部分人士認為這是對蔣凡的邊緣化過渡，但也有人認為，這是阿里對蔣凡重新委以重任，希望憑借他的能力實現海外業務的新發展。
那么面對海外市場的重重困難，蔣凡能擔起重擔嗎？
從蔣凡在大淘寶的七年時間里，我們可以看到他的巨大能量。在其執掌淘寶期間，淘寶電商用戶從1億多，增長到接近10億，GMV也從1萬億增長至9萬億元。即使經歷了4月份的桃色事件，蔣凡依舊負責管理淘系電商業務，但是淘寶的高速增長時代也已經過去了。
2021年三季度財報顯示，阿里電商業務的重要指標客戶管理收入，在總營收中的占比從兩年前的50%降至36%，同比增速也從上一季的14%降至3%。此外，阿里的用戶增速也逐漸放緩，國內流量紅利見頂。
在這種情況下，海外成了阿里新增長的重要一環。在2014年雙十一時，馬云曾立下遠期戰略：10 年內，阿里要有一半的收入來自海外客戶！
蔣凡即將出戰的海外業務，重要性不言而喻。但是電商出海，并不是由1到2那樣簡單，而是要實現從0到1的突破，相當于再次創業！
Lazada在東南亞市場的失利，就清晰的證明了阿里模式的不可復制，本地化才是海外業務發展的關鍵。
而經歷了5年的蟄伏，目前的Lazada市場份額雖然被Shopee超越，但其發展活力，漸漸復蘇。
以剛過去的雙12為例，參與商家數量同步增長50%，開啟后兩小時的消費達到平時的22倍，甚至不少品類的數據超越了今年雙11。
因為在東南亞地區，更靠近年底的雙12，也是傳統的購物旺季，在這時開展購物狂歡，能收獲比國內更高的熱度！
除了購物季時間更符合當地消費習慣之外，Lazada也結合東南亞社交媒體發達和大量年輕消費者的突出特點，大力推行“娛樂化消費”策略，通過直播、游戲等特色互動功能，打造購物節。
而且背靠著菜鳥網絡的Lazada，在今年9月份，完成物流體系的再次升級，Lazada商家出海東南亞直郵整體時效最高可提升50%，同時推出的跨境極速達服務，實現了國內發貨到送達消費者只需要6-7天。
明年是Lazada成立的第十年，飛躍過高峰，也行走過低谷，阿里在東南亞市場終于找準了發展方向。至于新上任的蔣凡能否從原本的國內消費市場邏輯，轉換到海外市場，還需要更多時間的考驗。
