“求姐姐再上一次貨吧，剛剛沒搶到！”
一位抖音美妝博主表示，這是她在美妝國貨專場直播過后看到最多的評論。
的確，國貨美妝的火爆程度超乎了很多人想象。人們回過神來才發現，國貨美妝品牌的競爭力已經足以匹敵國際大牌了。
相關數據顯示，2020年中國美妝市場總量達到3247億元，而國貨美妝品牌占據56%的市場份額。即使是Top20的頭部品牌中，國貨美妝的份額也從2017年的6%提升至2020年的17%。
種種跡象表明，國貨美妝正逐漸被消費者認可。
回顧國貨美妝的發展歷史，我們會發現它的成長充滿坎坷，從1898年第一個現代化本土美妝品牌“雙妹”誕生，到20世紀初中國品牌百花齊放，美妝中高端市場幾乎都被外國品牌壟斷。本土品牌只經歷了最初幾年的蓬勃發展，最終還是因為品牌運作能力和渠道建設能力的不足，只能在低端市場廝殺。
幸好，從十年前開始，國貨美妝走上了逆襲之路，尤其是進入移動互聯網時代以來，國內美妝品牌抓住了風口，找到了“彎道超車”的方法。
一個很明顯的趨勢是，短視頻和直播成為了國貨美妝品牌傳播的重要陣地，而平臺也在積極發揮渠道的優勢，為國貨美妝品牌搭建一展身手的舞臺。
最近，抖音電商美妝行業上線了“D-Beauty新勢力美不一樣”活動，拍攝了一支以“國貨不一樣”為主題的短視頻，邀請8位國貨新銳品牌創始人及1位抖音美妝主播出鏡，向大家闡述國貨自信。
常有人問，國貨美妝憑什么能再短時間內異軍突起？我們不妨就以抖音電商上這些品牌為例，盤一盤國貨美妝崛起的內在邏輯。
在抖音電商上，一批新銳國貨美妝品牌，正通過平臺獲得新的市場增量，實現了質的飛躍。
從另外一個角度來說，國貨美妝崛起的原因來自于兩方面，一是行業，二是消費者。之所以國貨美妝出現井噴式增長，很大程度上是因為經過多年行業積累，很多技術難關已然突破，自主研發能力得以提高，由量變引起質變。
比如，護膚品牌“PMPM”就是技術的受益者。品牌成立之初，便“all in”自建實驗室，使原料的創新應用和配方優化得以高效實現。同時，傾力打造品牌獨家原料數據庫，收錄上千種全球原料信息及功效數據，從而提升產品競爭力。 雙11期間，其總交易額超2000萬元，足足是去年的五倍。11月13日還憑借白松露套裝，成功登上“抖音電商美妝實時熱賣榜”——美妝總榜Top4，新銳護膚Top1。
美妝品牌“DewyLab淂意”同樣非常注重產品的研發。其品牌科學家團隊由來自劍橋大學、牛津大學、賓夕法尼亞大學等高校的博士組成，他們都是基因工程、化學工程、膠原蛋白等新材料研發等領域專家。品牌追求更高水準的“純凈”標準，為更多消費者提供優質美妝。雙11期間，品牌銷量比618增長超300%。
新品牌的崛起，興趣電商的助力功不可沒。如今，Z世代逐漸成為消費的主力軍。他們沒有對國貨的刻板印象，基于文化認同感和情緒需求也提高了國貨美妝的競爭力。這里可以用三個詞概括：差異化、理念和場景。
先說差異化。差異化是品牌的基本功。在抖音電商，國貨美妝有品牌令人眼前一亮。
比如，新銳護膚品牌“C咖”，通過自主專利設計“小罐膜”，用多彩的獨特造型小罐打破了單一色調的審美疲勞，在紅海類目“面膜”中打出了一片天。C咖還努力解決涂抹面膜大罐不方便、二次污染、易浪費的問題，這些有料有趣的創新思維，為品牌快速發展打下根基。雙11，清潔小罐膜成為明星產品，位居凈透泥膜爆款榜Top1，累計售賣超150萬罐。
同樣致力于創新的還有護膚品牌“OVF肌本法則”，他們在品類設計上沒有拘泥于傳統護膚品牌的邏輯。比如水光棒這一產品，利用不同于傳統涂抹式護膚的方式，通過新的提升料體滲透率解決方案，來幫助消費者。從五個月前入駐抖音到雙11期間，肌本法則微晶水光棒的總銷售額超過1000萬，達到了水光儀類目TOP1，復購率高達38%。
除此之外，護膚品牌“無語”從“精準護膚”這一細分領域切入，也是走差異化路線的表現。其“無語語凈卸妝油”便登上了雙11抖in爆款榜TOP2。
在抖音電商上，類似的例子還有很多。
再說理念。Z世代在關注產品本身之前，首先會了解品牌的理念，或者說是價值觀。
這方面做得比較好的品牌是“OUT OF OFFICE（簡稱OOO），他們希望以專業美妝產品降低化妝門檻。品牌聚焦在挖掘用戶最真實面部訴求，以面部細分領域切入，從“點-局部精準”“線-面部輪廓”“面-面部狀態”“色-色彩搭配”四大維度專注于亞洲專業彩妝。2020年發布首款液體修容產品，獨特水泥灰迅速在社交媒體獲得好評，另一單品光影cp位列抖音爆款榜和爆款榜修容TOP1，也足以說明其受歡迎程度。
另一個重視理念的，是美妝品牌“RED CHAMBER”。他們宣揚“主張美可持續“理念，注重與供應鏈的聯合研發，全線產品為主打純凈美妝概念。今年雙11，新品類拓展同比增長674%。這足以證明從理念出發，不失為一種高級的品牌建設。
至于場景，則是一個經常被品牌方忽略的問題。一些品牌借助線上抖音電商等短視頻平臺與線下場景化聯動，顯得格外與眾不同。
國慶期間，雛菊的天空將場景搬進地鐵，打造了國內首輛沉浸式“氣味列車”，通過嗅覺、視覺的有感沖擊，吸引用戶拍照、打卡，切中了年輕人重視的社交場景。今年雙11，雛菊的天空品單場直播GMV更是突破200萬。
總而言之，玩明白了理念、場景和差異化這三個點，就等于理解了如何俘獲Z世代的芳心。
通過以上案例不難看出，新生代美妝品牌為了增強自己的競爭力可謂費盡了心思。而他們只是千千萬萬個國貨品牌的縮影。
別看他們在自己的品類中只是踏出了一小步，匯集起來可是國貨自信的一大步。只有在整體上增強消費者對國貨消費信心，品牌個體的前路才能走得更寬。
而在這個過程中，抖音電商發揮了平臺的作用，一方面為美妝品牌的優質內容增加曝光，一方面鼓勵消費者傳播內容、交流體會，緊追“內容電商”行業潮流的同時，促成了新國貨美妝與消費者的“雙向奔赴”。
抖音電商助力國貨發展的價值開始顯現，在發揮“興趣電商”優勢的基礎上，讓美妝消費人群和相關產品的精準匹配變得更加高效，從而給予了新興品牌上升空間。
對新興國貨美妝品牌進行鼓勵扶持，或許不能帶來最理想的經濟效益，但他們能最大限度地豐富商品和場景，滿足消費者的不同興趣，也能激發出更深層次的社會價值。
實際上，對于消費者而言，有了性價比更高的替代品，就能有更多的人享受到“讓自己變美”的快樂。美妝行業，原本就是這樣一個制造快樂、分享快樂的行業。
總之，時代永遠在獎勵用心做事的人，國貨美妝，定將不負眾望！
